Єдине, що вражає більше, ніж фінансові доходи Apple – це продукти продукти компанії. Для фірми, якій постійно закидають, що від неї не було ніяких хітів після випуску iPad у 2010 році, для фірми, яку цього січня оцінили у 900 більйонів доларів, в Apple видався шалений 2017 рік. Бездротові AirPod просто всюди, від Брукліна до Бойсе, а зараз до них можна додати ще й найуспішніші Apple Watch Series 3, які мають GPS, сотовий зв’язок та забезпечують якісно новим споживацьким досвідом. Розробники освоїли ARKit, технологію доповненої реальності від Apple, при чому так, як не робили з 2008 з Аpp Store (який виплатив 26 біліонів доларів нещодавно). Після року нарікань з приводу того, що ще може запропонувати iPhone, більшість скептиків були в шоці від iPhone X з його функцією розпізнавання облич, якістю камери, екраном із подвійною рамкою та новим інтерфейсом. Сьогодні HomePod, про який уперше оголосили в червні, пропонує новий підхід до смарт-динаміків. Такі продукти, що по-новому представляють колишні технології, не просто нехтують всіма відгуками щодо їхніх недоліків, швидкості чи креативності – вони їх просто нищать їх. 10 січня 2018 року в недавно відкритій штаб-квартирі Apple відбулася розмова з генеральним директором Apple Тімом Куком, який разом із репортером Fast Company поговорив про універсальну філософію, що лежить в основі постійного розвитку Apple, її амбіціях і прагненнях.
Fast Company: Що значить хороший рік для Apple? Це нові девайси-сенсації? Чи акційні ціни?
Tім Кук: Акційні ціни – це результат, а не досягнення саме по собі. Як на мене, це стосується більше продуктів та людей. Чи вдалося нам випустити найкращий гаджет, який збагатив життя людей? Якщо обидві мети досягнено – а, звісно, вони тісно пов’язані, бо перше призводить до другого – тоді в нас був хороший рік.
FC: Ви колись згадуєте певні роки і думаєте „О, це був успішний рік, а от той – не настільки?”
TК: У мене завжди були тількі хороші роки. Ні, серйозно! Навіть коли cправи йшли дещо повільно з точки зору доходів – десь приблизно 6 більйонів доларів щороку – все одно всі були чудові, бо саме в цей час відчутно, що воронка продажів крутиться краще й швидше – це видно зсередини. Хоча зовні цього непомітно.
Коли ми випускали iPod, то не знали насправді, що він стане настільки популярним. Хоч усе одно було зрозуміло, що він міняв усе тільки в ліпшу сторону. Звісно, у випадку з iPhone ніхто не сумнівався, що він буде великою зміною і задасть нову планку, але хто ж здогадувався, що він справить аж такий вплив.
FC: Ми й забули, що iPhone не всі одразу сприйняли.
TК: Казали, що з нього нічого не вийде, бо він не мав звичайної фізичної клавіатури. З кожним продуктом у нас пов’язана своя історія. Пропрацювавши певний час, треба справді вірити в те, що стратегія сама по собі здатна привести до певних фінансових успіхів, але водночас не відволікатися й зосереджуватися виключно на ній. Бо постійне зосередження нічого не дає, скоріше через нього результати гірші, адже ви увесь час ігноруєте важливі речі.
FC: То що ж є по-справжньому важливим?
TК: Усе завжди обертається навколо продуктів і людей. Єдине питання наприкінці кожного року, місяця, тижня чи дня завжди однакове: „Чи зробили ми якийсь прогрес у цій області?”
FC: Зважаючи на стрімкість, з якою відбуваються зміни у світі, яким чином ви розставляєте пріоритети, тобто на що Apple витрачатиме гроші і що саме заслуговує на вашу увагу, а що відволікає?
TК: У світі більше галасу, ніж змін. Одне з моїх завдань полягає в нагляді за тим, щоб цей галас не відволікав тих, хто справді працює. Але сьогодні виконувати це завдання все ускладнюється й ускладнюється. Найголовніший пріоритет – це вміти казати «ні» багатьом хорошим ідеям. Зараз ми маємо змогу втілювати більше проектів, бо наші масштаби дещо розширилися. Але з точки зору пропорції наших можливостей і доходів ми робимо дуже мало. Я маю на увазі, що от ви могли б усі прилади, які ми виготовили, вмістити їх на одному цьому столі. Не думаю, що хтось із приблизно такими ж можливостями, які наші, сказав би те саме про себе.
Треба бути впевненим, що фокусуєшся на речах, які справді мають значення. І ми це досить добре робимо. Колись давно я працював у одній компанії, де в будь-якому коридорі постійно слідкували за акційними цінами. У нас ви такого не побачите, і не тільки тому, що їх можна моніторити з iPhone.
FC: Чи важче впроваджувати інновації через інвестиційні ринки? Чи Уол-стріт спонукає до змін?
TК: Якщо чесно, вони мало або зовсім на нас не впливають. Ми стоїмо осторонь. Загалом, якщо подивитися на Америку, то результати протягом 90 днів [згідно з оцінкою роботи поквартально], будуть у мінусі. Та й нащо вам оцінювати бізнес на основі 90 днів, якщо його інвестиції орієнтуються на подовжений строк?
FC: Та й виплати не обов’язково здійснюють за таким розкладом.
TК: Ні, звісно ні. Якщо б я став королем на один день, то повністю змінив цю систему. Але коли я намагаюся реалізувати це тут, воно справді впливає на декого з нас, бо нам все одно треба здійснювати щоквартальний дзвінок і таке інше, але чи справді це впливає на компанію? Ні.
FC: То що ж тоді змушує вас постійно вражати новими продуктами споживачів рік за роком?
TК: Нас спонукає до цього бажання зробити такі прилади, які давали б людям можливість втілювати те, чого досі їм не вдавалося. Візьмемо, до прикладу, iPhone X та його нову функцію портретного освітлення. Таку фотографію раніше можна було зробити тільки якщо ви професійний фотограф з відповідним обладнанням. Так, iPhone X не дешевий, але студійні освітлювачі коштують тисячі й сотні доларів.
Плюс iPhone X робить набагато більше, ніж просто фотографує. Там так багато деталей. З ARKit ми створили ефект доповненої реальності, над яким довелося попотіти, та вбудували його в операційну систему, і це зрештою надихне тисячі виробників упровадити AR у свої додатки. Деякі зі змін, які відбудуться після цього, будуть справді ґрунтовними. У мене немає щодо цього жодних сумнівів.
FC: Іноді Apple бере ініціативу в свої руки та започатковує нові технології, Face ID, наприклад. Іншим часом вас наче влаштовує роль продовжувача, але доти, доки ви випускаєте те, що вам здається найкращим, як у випадку з HomePod, який не є першим домашнім старт-динаміком. Як ви приймаєте рішення щодо того, наслідувати вам когось чи ні?
TК: Я б не сказав „наслідувати”. Не використовував би це слово, тому що воно натякає на те, що ми ніби-то спостерігали за чиїмись діями. А це не так відбувається. Якщо зазирнути за лаштунками, за які ми наврядчи дозволимо заглядати, видно, що ми розпочинаємо роботу над проектами за кілька років до їх реалізації. Візьмемо будь-який з наших продуктів – iPod, iPhone, iPad, Apple Watch – вони не були найпершими взагалі – але вони були найсучаснішими, правильно?
Ледве не у кожному випадку ми завжди розпочинали роботу набагато раніше, ніж інші, але не поспішали, бо хотіли усе зробити якнайліпше. Адже ми не використовуємо наших споживачів як піддослідних кроликів. Гадаю, нашою унікальною рисою є терпіння: ми вичікуємо до тих пір, поки не вдосконалимо гаджет перед випуском.
FC: То ви не згодні з різницею, яку намагаюся продемонструвати, порівнюючи Face ID та HomePod?
TК: Я дивлюся на речі з точки зору найосновніших, кореневих технологій. А вони доводять, що кожний продукти ми починали задовго до їхнього випуску. Наприклад, над біонічним чіпом у iPhone X ми почали роботу за кілька років до його виходу. Через те, що ми розробляємо власний силікон, це певним чином систематизує наш планувальний процес. І зараз завдяки цій технології в нас є величезні переваги з погляду виробництва, бо ми здатні дозволити собі те, чого багато хто не в змозі.
FC: У пресі новий номер журналу готовий до продажу лише тоді, коли ми надрукуємо примірники. Іноді потрібна така „вимушена” дисципліна для того, щоб підштовхнути людей у потрібний момент. Тож, з одного боку, ви терплячі, але з іншого – ви повинні встановлювати дедлайни та якось запроваджувати примусову функцію.
TК: Звісно, обов’язкова й примусова функція. Щодо продукту, то ми маємо забезпечувати себе за три, чотири й більше роки. Тому зараз ми працюємо над проектами, які точно реалізовуватимемо у 2020-х.
Не менш важливою є здатність зупинитися в певний момент, адже тільки так можна продовжувати дослідження й використовувати прилад, розкривати для себе щось нове і те, чим би вам ще хотілося займатися. Має бути баланс. Якщо б ми дозволили собі зайти трошки далі у справі з силіконовим чіпом, ми б ніколи не випустили продукт.
Він [гаджет] схожий на потяг: той від’їжджає зі станції, і якщо у вас з’явилася нова неймовірна ідея, вона відправлятиметься вже з наступним потягом. Ви ж не будете кликати попередній назад.
У нас є події, інші речі, які визначають для нас строк, коли ми маємо випускати девайси. Але найважливіше питання – чи продукт досконалий? Чи готовий? Якщо ні, то ми відкладаємо дату випуску.
FC: Яка ваша думка щодо поглядів нефахівців? Дехто жаліється, що «Apple не придумує нічого нового», інші кажуть «Зараз вони випускають так багато нового, що ми напевне є свідками апогея Apple».
TК: Ви посміхаєтеся. Ми й справді уважні й слідкуємо за цим. Але ми знаємо ситуацію всередині компанії, тож нам потрібно знаходити інше джерело та притлумлювати зайвий галас.
FC: Як ставитеся до критики від споживачів?
TК: Споживачі – це скарб. Щодня я читаю певну кількість коментарів від користувачів, і вони всі відрізняються один від одного. Хтось хвалить асистентів, які допомогли їм в одному з наших магазинів. Хтось пише: «Хочеться таку й таку функцію, але прилад їх ще не має». Дехто вважає, що певні опції мають працювати по-іншому, або дякують за найкращий досвід у їхньому житті.
FC: Чи є там саме ті відгуки, які вам би хотілося побачити?
TК: Зазвичай я зважаю лише на найбільш продумані. Це не значить на ввічливі – мені все одно, коли люди кажуть що я потвора чи щось подібне. Це щось на кшталт – наскільки глибоко ця людина мислить? Мені завжди дуже цікава думка користувача.
FC: Сьогодні вирує багато розмов щодо ненавмисних наслідків технологічного прогресу. Як вам вдається дослухатися до подібних речей і не сповільнювати механізму змін?
TК: Я дуже чутливий до цього. Наші продукти безпосередньо стосуються всіх, хто їх споживає. А це вимагає не тільки спроб передбачити корисні цілі, з якими люди можуть їх використовувати, але й речі, від яких вони не будуть особливо в захваті, і намагатися звести останні до мінімуму.
Ми запровадили в iOS 11 опцію, яка визначає, чи знаходитеся ви в автомобілі, і якщо так, то автоматично вимикає всі сповіщення та повідомлення. Ми не граємо в „старшого брата”, ми допомагаємо споживачам чинити добру справу. Цю функцію легко проігнорувати – можливо, ви просто пасажир, а не водій. Але ми намагаємося зробити все, аби наші користувачі змогли діяти так, як треба. Раніше у подібний спосіб спрацювала можливість придбати музику в цифровому вигляді. Це було теж чесно, бо тоді всі займалися здирництвом, по суті, музика ставала загальнодоступною. Ми справді продумуємо такі речі.
FC: Музика завжди була частиною бренду Apple. Apple Music має багато користувачів, але стріми – не основне джерело прибутків. Чи бачите ви стрімінг як потенційно самостійну сферу доходів, або він має інше призначення?
TК: Музика – цікава штука, бо надихає, мотивує людей, між ними виникає тісний емоційний зв’язок. Apple забезпечував музикантів Макінтошами ще у 1984-85 роках, тож вона, так би мовити, вбудована в наше спільне ДНК, так би мовити.
Музика – це послуга, яку, гадаємо, хотілося б мати нашим споживачам. При чому, це та сама послуга, що точно ніколи не набридне. Правда, нас хвилює те, що вона може стати частиною світу технологій, а не мистецтва.
Так, ви праві, ми не займаємося цим суто заради грошей, думаю, це важливо для артистів. Якщо ми хочемо й надалі мати розвинену креативну спільноту, її потрібно фінансувати.
Коли я згадую власне життя, розумію, що сам би не зміг, наприклад, займатися спортом без музики. Я не йду до спортзалу просто так. Завжди потрібне щось мотивувальне, таке, що підштовхує тебе, і це музика. Також вона заспокоює мене ввечері. Гадаю, вона краща за будь-які ліки.
FC: Навіть інші смарт-динаміки не наголошували на прослуховуванні музики так, як це робить HomePod. Ці ж працюють як цифрові асистенти. Цікаво, що ви вирішили йти саме таким шляхом.
TК: Так. Подумайте, скільки зусиль докладено до запису пісні. Великі артисти проводять величезну кількість часу й продумують кожну деталь. Якщо ви отримаєте маленький скрипучий динамік, усе це буде дарма. Вся суть музики просто зникає. HomePod якраз і допомагає це зрозуміти, бо можливість чути звук у повному масштабі – це невід’ємна частина того задоволення, яке отримуєш від музики.
FC: А в чому люди не розуміють чи недооцінюють Apple?
TК: Пересічний спостерігач, який не є нашим споживачем, може не помітити, наскільки відрізняються технології Apple від технологій інших компаній. Фінансист, поглянувши на прибутки, подумає „Вони вміють заробляти гроші”. Але ми – не тільки це. Ми група людей, яка намагається змінити світ у кращий бік, ось хто ми насправді. Технологія має другорядне значення для нас. Ми не хочемо, щоб люди зосереджували увагу лише на технічних аспектах та примочках чи жили з нецілісним, недосконалим гаджетом. Так, ми робимо апаратне й програмне забезпечення, як і ключові послуги для того, щоб доповнити всю систему. Але робимо так, що залучаємо все людство. Ми вельми серйозно ставимося до власних цінностей, і хочемо, аби наші девайси відображували їх. Існують такі аспекти як постійна потреба у впевненості, що ми проводимо наші операції в США зі 100-відсотковим ентузіазмом і енергією, бо не хочемо залишити цю землю у гіршому стані, ніж коли ми з’явилися на ній. Ми повинні переконатися, що добре обходимося зі всіма, хто входить до нашого споживацького ланцюжку. У нас працює величезна кількість найрізноманітніших людей, правда, не настільки строката спільнота, як хотілося б, але все ж колектив дуже різних робітників, і саме це створює такі прилади, як наші.
Всі ми дуже різні. Пройдіть уздовдж одного ряда, поговоріть з десятьма людьми і побачте, що всі вони унікальні, але об’єднані однією ціллю. Це те, в чому ми солідарні. Саме спільна мета є головним двигуном, вона мотивує кожного безбожно працювати годинами, аби досягти найкращог результату в нашому житті.
