Навіть після сорока років існування всім добре відомого лого Apple, його практично не змінюють, і воно лишається одним із найстабільніших емблем. У цьому інтерв’ю розробник логотипу Роб Янофф поговорить про своє творіння, критику й дасть пораду дизайнерам, що прагнуть виділятися на фоні інших.
У часи, коли дизайнерські тренди й смаки постійно змінюються, єдине зображення зберігає унікальну стабільність, і це лого Apple. Його обігрували та трохи змінювали, але так чи інакше увесь час використовували в тій чи іншій формі ще відтоді, як Роб Янофф вперше замалював символ у 1977 році. 9to5Mac поговорили з Яноффом про часи його співпраці зі Стівом Джобсом, перспективи, отримані від сорокарічної роботи в індустрії дизайну, а також про майбутній творчий проект-колаборацію.
Роб Янофф зростав і вчився в школі в Сан-Хосе, тож, був безпосереднім свідком радикальних змін у Силіконовій долині, коли на зміну сливовим садам прийшли фабрики виготовлення мікропроцесорів. Після спроб реалізуватися в сфері графічного дизайну Янофф зрештою влаштувався на роботу в маркетинговій фірмі Regis McKenna в Пало-Альто.
«З’явилися ці два Стіви, – згадує Янофф, – в них був домашній комп’ютер, який ще був усім в новинку. Я отримав роботу в них теж». Незважаючи на те, що він на той час працював за фахом тільки кілька місяців, до Apple його взяли через одну особливу причину. «Пізніше я дізнався від креативного директора, що я мене призначили на це місце, бо серед усіх арт-директорів я видався їм найбільш концептуальним».
Для створення бренду для нової технології в 1970-х потрібно було мати хорошу творчу уяву. Спроби багатьох компаній, що намагалися здобути рекламу для своєї марки в електронних торгових виданнях, не давали плодів. Тож, Apple потрібно було виділятися, аби бути поза межами загальної метушні. «Мій креативний директор розказав про складні завдання, які новий продукт – мікропроцесор – зможе виконувати, а мені потрібно було відобразити це в тих одиницях, які я розумію, тобто візуалізувати за допомогою метафори», – каже Янофф. Перед тим, як звернутися до Regis McKenna, лого Apple, створене співзасновником Рональдом Вейном, мало вигляд дуже детального малюнка кульковою ручкою, на якому був зображений Ісаак Ньютон під яблунею. «Перше, над чим ми зі Стівом почали працювати – це дизайн логотипу. Потім мене попросили спроектувати, як виглядатиме маленький лейбл для того, на чому в той момент трималося програмне забезпечення, тобто для аудіокасет». Янофф працював над трансформаційним виглядом Apple для заходу West Coast Computer Faire, де було представлено модель Apple II. Повне кольорове лого, а також професійна реклама привернули увагу відвідувачів та натовпу до яскравого й жвавого стенду Apple.
Янофф пригадує, що навіть хоча він займався розробкою «обличчя» майбутнього комп’ютера Apple, він не мав шансу скористатися ним. Коли Стів Джобс показав розробку Apple II Яноффу, це був просто прототип футляра для комп’ютера. Виготовлений зі скловати, з м’якими вигнутими краями, цей білий каркас скидався на предмет побутової техніки. «Стів хотів випустити перший комп’ютер масового виробництва. Тож, він пішов до одного з магазинів Macy’s в Пало-Альто, а саме до відділу кухонної електроніки й дивився на всі ті білі пластикові прилади для кухні. Думаю, він використав їхній вигляд для створення Apple II».
Більш, ніж 40 років потому, Янофф все ще працює графічним дизайнером, тепер уже у власному агентстві. Спостерігаючи за змінами в тенденціях у сфері дизайну протягом останніх чотирьох десятиліть, він зробив для себе певні відкриття. «Мене дивує те, скільки людей вважає, що дизайнери проектують свої лого так, аби ті несли особливе глибоке значення. Достатньо просто створити щось більш-менш пристойне на вигляд», – каже Янофф і наводить лого Apple в якості прикладу.
«Я працював з багатьма малюнками яблук протягом кількох тижнів, щоб створити легко впізнаваний силует. Тоді ж з’явилася ідея зробити яблуко надкушеним, щоб воно виглядало як фрукт, а не помідор чи вишня. Коли я зайшов вже настільки далеко, мій креативний директор, який знав комп’ютерну термінологію, сказав: «Оцей слід від укуса співзвучний з терміном «байт» (bite – укус, byte – байт).» Тож, це була лише щаслива випадковість».
З самого початку своєї кар’єри Янофф надихався легендами дизайну Солом Бассом та Полом Рондом. «Я вважав їхні символічний мінімалізм та вміння багато сказати за допомогою простого зображення справді чудовими. Думаю, саме це надихнуло мене займатися графікою».
Басс, напевно, найбільш відомий через свою новаторську роботу в оформленні титрів до таких фільмів, як «Психо» та «На північ через північний захід» Альфреда Хічкока. Ронд сформував індивідуальності UPS, Westinghouse та IBM. Цікаво, що пізніше він працював над логотипом для NeXT, компанії, засновану Стівом Джобсом у 1985 році після того, як його звільнили з Apple.
«Мені подобається почуття гумору, подобаються провокативні заголовки та образи, що змушують людей думати по-іншому. Це справді потужно, і стає потужнішим, коли ви можете бути достатньо вправним, аби змусити людей купувати ваш продукт та публікувати його», – зазначає Янофф.
Логотип Apple, звісно, відповідали цим критеріям. Компанія очолила список найцінніших брендів у світі за останні п’ять років, складений агентством Interbrand. Під час інтерв’ю журналу New Yorker головний дизайнер Apple Джонні Айв висловився з приводу одного неприємного аспекту творчого процесу: «Ви починаєте з того, що створюєте щось особисте, те, що будете захищати й на що ви відчуваєте особливе право власності, і потім раптом воно вже не ваше, а належить кожному».
Коли Яноффа запитали про його власні творчі стосунки з логотипом Apple – на даний момент культурною іконою – його відчуття стали дещо іншими. «Я дуже щасливий і гордий завжди, коли бачу його десь. Зараз його можна часто помітити, коли, наприклад, я йду аеропортом, у кожного розкриті ноутбуки, і половина з них має маленьке сяюче біле яблуко, і я почуваюся наче вдома. Проект, над яким я думав англійською та в межах свого світу, близький комусь, хто думає іншою мовою та живе у своєму світові, і це прекрасно. Не всім дизайнерам випадає шанс пережити таке».
Зараз Янофф навчає графічному дизайнові та, коли дозволяє час, розказує про особливості творчого процесу, щоб більше дизайнерів мали шанс створити щось справді вагоме. 28 березня цього року Янофф проводив майстер клас в Нью-Йорку разом із Fiverr, онлайн магазином креативних послуг. Він також пропонуватиме власні послуги Fiverr Pro, де буде працювати над логотипом для п’яти компаній, які заключили з ним контракт на цій платформі.
Янофф розказав про те, як він обирає, з якими проектами працювати. «Я шукаю щось таке, чого в нас не так багато. Плюс, мені хочеться не просто працювати, а розважатися, отримувати задоволення від роботи. Ви можете зробити певні висновки про компанію та людину, яка стоїть за нею, якщо поспостерігаєте, як вони подають себе й свій продукт».
Створення правильного образу зараз важливіше, ніж будь-коли. І дизайнери, і клієнти відповідальні за найменше стилістичне рішення. Всі нові логотипи та шрифти сьогодні проходять детальну перевірку під мікроскопом публіки в усіх соцмережах, наприклад, у Твіттері.
Ребрендинг Dropbox спричинив довгі суперечки між дизайнерами та пересічними споживачами, така сама реакція була після представлення нового лого Instagram в 2016. У 2010, Gap вирішила видалити нову емблему після негативного фідбеку публіки. Янофф висловився й щодо реалій працювання в оточенні, де панують протилежні погляди, що наскрізь пронизують сучасний дискурс дизайну. «Інтернет – прекрасна річ, ділитися всім теж чудово. Однак, у кожного є своя думка, все це дуже суб’єктивно. Бути креативним та створювати нові продукти не задовольнить кожного. Є величезна кількість людей, в яких немає аудиторії, їм нема до кого звертатися, в них немає громадського голосу».
Фільтрування конструктивної критики від безпідставного критицизму іноді дуже втомлює навіть найбільш загартованих професіоналів. Янофф спробував розвіяти міфи, які відлякують потенційних дизайнерів. «Більшість людей, особливо молодих, вкладають багато турботи й любові в свої творіння, і критика все нищить. Я стільки часу провів у спробах донести, що критика стосується не персонально вас. Це „ти мені подобаєшся, але ось конкретно в цьому витворі мені не імпонує ось це і це, і от чому”. Незнайомець з інтернету такого не збирається казати, або думати про це, чи взагалі про це якось хвилюватися, тому що їм все одно на думку інших. Я ж піклуюся про багатьох дизайнерів і ціную їхню думку, особливо коли вчу їх чомусь».
Ще одна тема, що викликає таку саму кількість чвар та постійно виникає всередині дизайн-спільноти, стосується того, чи потрібно дизайнерам опановувати велику кількість дисциплін, аби залишатися релевантними сьогодні. Деякі компанії надають перевагу кадрам із досвідом не тільки у графічному дизайні, але й з написанням кодів. Янофф підходить до проблеми с практичної точки зору. «Не думаю, що це робить вас кращим дизайнером, а розширяє вибір ваших потенційних робіт. І якщо дивитися з цього боку, то це зовсім два різних світи».
Хоча обидва набори навичок мають унікальний успіх, дизайнер вважає, що розв’язання проблеми технічним шляхом може стати на заваді творчому процесові,якщо за цим не слідкувати. «Коли б я не говорив з дітьми, вони зажди виявляють тенденцію звертатися прямісінько до комп’ютера. Але ж він майже завжди позбавлений ідей. Думаю, в багатьох випадках технологія може бути вбивцею ідей, бо ви проводите вест цей час в намаганнях вправити оце, або з’єднати ось те, і забуваєте, якою є більша картинка, що таке більша, вища ідея. Мені здається, їх вдається отримати тільки коли ви вільні й просто малюєте, «вихлюпуєте» все прямо зі своєї голови».
Завдяки таким вебсайтам, як Dribbble, що заохочує дизайнерів ділитися їхніми роботами в процесі виконання, а також доступним платформам, як-от Medium, гарна презентація творчого процесу сама по собі стала піджанром дизайну. Те, що колись було особистою та здебільшого самотньою спробою подолати якусь проблему, «вихлюпуванням прямо зі своєї голови», стало тепер підтвердженням того, що ви виконали домашнє завдання. Клієнтам постійно пропонують порцію опцій, коли звужують кількість варіантів перед вибором остаточного логотипу чи макету. А Стів Джобс, навпаки, отримав тільки одну версію дизайна логотипу Apple та затвердив її. Янофф стверджує, що подібної практики в нього більше ніколи не було.
«Думаю, так сталося здебільшого через наївність та відсутність досвіду в обох, і в Стіва, і в мене. Зараз у мене завжди є більше одного варіанта. Зазвичай я роблю десять типів, а потім зменшую. Також язавжди показую всі варіанти клієнтові, щоб вони були впевнені, що витрачають гроші з користю». Але, попереджає він, не перевантажувати клієнта кількістю макетів, бо розв’язання проблеми за дизайнером. «Якщо ви даєте клієнтові мільйон варіантів, ви ускладнюєте їм вибір. Нам потрібно використовувати наші вміння та відчувати, як треба зробити найкраще, потім звузити кількість опцій, а потім почути, що вони скажуть».
Зрештою, Янофф дав пораду дизайнерам, які прагнуть створювати власні роботи, що витримають перевірку часом. Він радить не приймати популярні тренди індустрії, які відволікають від основного сенсу. „Оформлення схоже на моду, вона змінюється. Тож, я намагаюся триматися подалі від чогось дуже популярного чи настільки цікавого на вигляд, що не має якогось іншого смислу. Коли я оглядаюся на найперший дизайн, який створив із Apple, це було модно й шрифт викликав відчуття футуристичності, а зараз би я так уже не зробив. Думаю, графіка виявляє себе найкраще, коли ви відчуваєте її та зміни в ній, але все це не заважає вашому індивідуальному творчому процесові”.
Крім шрифтів, форм, програмного забезпечення та трендів, для Яноффа найбільшою винагородою в справі дизайнера залишається здатність дійти певного рішення. „Мені подобається, коли я можу використовувати всі доступні мені інструменти й водночас ніби бавитися ними. Також найкраще, що в мене виходить, і що я дуже люблю, це планувати, вирішувати проблему й слухати клієнта, аби зрозуміти, що їм насправді потрібно”.
