fbpx

Сегодня 24 января, вроде-бы обычный день с точки зрения рядового обывателя. Но только не для тех, кто «думает иначе», проявляет странную тягу к надкусаным яблокам, и почему-то по утрам не рассказывает коллегам о вчерашних страстях с компьютером. Этих людей меньшинство, но они как-то узнают друг друга и быстро находят общий язык. Они разбросаны по всем уголкам планеты, но их обьединяет одно – они Мак-пользователи. И 24 января они отмечают день рождения Макинтоша – компьютера, который был и продолжает оставаться гораздо большим чем просто бездушной железкой. Компьютера, который с легкостью выполняет любую работу и приносит радость от владения им. Компьютера, покорившего сердца миллионов пользователей – музыкантов, фотографов, художников раз и навсегда выбравших именно его, и не жалеющих об этом. Но почему сложилось так, что «Маки» всегда стояли как-то «обособленно» от других компьютеров? Имидж, прочно укрепившийся за всей продукцией фирмы Apple был закреплен за самым первым Маком и эта «аура» не покидает компьютеры Apple до сих пор. С чего же все начиналось? Каким был самый первый Мак и как он повлиял на тогдашнюю культуру? «On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 wont be like «1984» – такими словами 22 января 1984 года был анонсирован выход первого компьютера «Макинтош». Этой фразой заканчивается знаменитый 60-секундный рекламный ролик «1984», показанный миллионам телезрителей. Успех был огромен. В чем причина успеха, почему этот ролик помнят до сих пор? Разобраться в этом, а также узнать интересные исторические сведения о том времени будет интересно любому «маководу». Мы еще не писали о тех событиях которые происходили в связи с появлением первого Макинтоша, поэтому воспользовавшись случаем, восполняем этот пробел. 

Сегодня 24 января, вроде-бы обычный день с точки зрения рядового обывателя. Но только не для тех, кто «думает иначе», проявляет странную тягу к надкусаным яблокам, и почему-то по утрам не рассказывает коллегам о вчерашних страстях с компьютером. Этих людей меньшинство, но они как-то узнают друг друга и быстро находят общий язык. Они разбросаны по всем уголкам планеты, но их обьединяет одно – они Мак-пользователи. И 24 января они отмечают день рождения Макинтоша – компьютера, который был и продолжает оставаться гораздо большим чем просто бездушной железкой. Компьютера, который с легкостью выполняет любую работу и приносит радость от владения им. Компьютера, покорившего сердца миллионов пользователей – музыкантов, фотографов, художников раз и навсегда выбравших именно его, и не жалеющих об этом. Но почему сложилось так, что «Маки» всегда стояли как-то «обособленно» от других компьютеров? Имидж, прочно укрепившийся за всей продукцией фирмы Apple был закреплен за самым первым Маком и эта «аура» не покидает компьютеры Apple до сих пор. С чего же все начиналось? Каким был самый первый Мак и как он повлиял на тогдашнюю культуру?

«On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 wont be like «1984» – такими словами 22 января 1984 года был анонсирован выход первого компьютера «Макинтош». Этой фразой заканчивается знаменитый 60-секундный рекламный ролик «1984», показанный миллионам телезрителей. Успех был огромен. В чем причина успеха, почему этот ролик помнят до сих пор? Разобраться в этом, а также узнать интересные исторические сведения о том времени будет интересно любому «маководу». Мы еще не писали о тех событиях которые происходили в связи с появлением первого Макинтоша, поэтому воспользовавшись случаем, восполняем этот пробел.

22 января 1984 года во время трансляции игры за суперкубок по американскому футболу (тогда играли Los Angeles Raiders против Washington Redskins) на телеэкранах перед миллионами зрителей, включивших телевизор для просмотра ежегодного события, появился очень необычный и сбивающий с толку рекламный ролик. Ролик начинался демонстрацией каких-то футуристичеких построек – мрачных безликих серых зданий соединенных сетью прозрачных труб-ходов.

Внутри этих труб передвигаются не менее мрачные зазомбированные человекоподобные фигуры, направляющиеся в одну из внутренних аудиторий, где происходит очередное собрание, основной фигурой которого есть Большой Брат, вещающий с голубого экрана гигантского телевизора. И только одна единственная молодая женщина остается неподвласной проникающему гипнозу Большого Брата, она свободна, она не такая как все.

Преследуемая охраной, она подбегает к экрану, размахивается молотом, и с героическим криком бросает его в экран. Экран взрывается, омывая ошеломленную аудиенцию лучами свободы, а голос произносит: «On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like «1984», то есть «24 января 1984 года Apple Computer представит Macintosh. И тогда вы поймете почему 1984 не будет похож на «1984».

Конечно, современному человеку мало понятно что означает «1984 не будет похож на «1984».

Историческая справка:

Роман «1984» был последней книгой Джорджа Оруэлла (настоящее имя Эрик Артур Блэйр); это антиутопия, в которой автор со страхом и гневом рисует тоталитарное общество. Оруэлл создал новую эстетику: грядущее в его книге – это огромный ГУЛАГ, из которого его герою, Уинстону Смиту, никогда не удастся сбежать. Во главе этого страшного государства стоит Большой Брат (Big Brother), которого никто никогда не видел вживую, но который неизменно присутствует на всех телеэкранах и уличных плакатах. «Старший Брат следит за тобой» – напоминают надписи на каждом углу, предотвращая инакомыслие и мыслепреступление. К счастью для себя, Оруэлл умер в 1950 году, через два года после выхода книги, то есть слишком рано для того, чтобы убедиться, насколько он был прав в своих пессимистических прогнозах. Роман имел огромную популярность по обе стороны Атлантики.

Ролик «1984» был снят рекламной компанией Chiat/Day под руководством режиссера Ридли Скотта, который как раз в то время завершил работу над экранизацией научно фантастического произведения «Бегущий по лезвию бритвы». Во многих публикациях утверждается, что ролик был показан всего один раз, однако это не совсем так – он также появился на экранах один раз 15 декабря 1983 года с подачи маленькой телекомпании в Twin Falls, Айдахо (KMVC, 11 канал) и показывался на протяжении недели (начиная с 17 января) в кинотеатрах – по информации из книги Apple Confidential, автор Owen Linzmayer. После «масштабного» показа 24 января потребностей в дальнейшей демонстрации ролика не было – его демонстрировали телекомпании по собственной инициативе множество раз. «Advertising Age» назвала его лучшим коммерческим роликом 1980-х.

Ролик «1984» это очень важный момент в развитии американской общественной концепции по целевому использованию и культурному внедрению персональных компьютеров в повседневную жизнь. Персональный компьютер (РС) был представлен в 1970-х как инструмент – утилитарная (сугубо практическая) вещь, предназначенная для облегчения определенных задач. В 1980-х компьютер стал достаточно функциональным товаром_широкого_потребления – ярким, красочным потребительским продуктом, определяемым не только его потребительной стоимостью, но также целым набором смыслов, надежд и идеалов закрепленных за ним посредством рекламы, продвижения и культурного распространения. С помощью рекламного ролика «1984» Apple определила Макинтош именно как инструмент для борьбы с установленными общепринятыми правилами и утверждения собственной индивидуальности, инструмент «дающий возможность [реализовать себя]». И то как Apple видела мощь и потенциал персонального компьютера в значительной мере способствовало бурному технологическому росту в 1990-х годах.

Прежде чем двигаться далее, давайте просмотрим ролик:

Скачать: 1984.mov, 18Mb, украинский трафик.

Что же означает для потребительского продукта заявление «дающий возможность»? Чтобы определить в чем заключается идеал Apple следует более детально разобрать ролик «1984» и прочувствовать иронию – достижение собственной свободы через покупку машины массового производства (!)

Тем не менее, «1984» представлял собой то окно через которое люди увидели что собой представляет Мак с точки зрения рядового потребителя, и более того – не обязательно Мак, а любой компьютер! Именно со времен 1984 над Маком засияла аура бунтаризма. Но без рекламной кампании «1984» дальнейшие разработки могли бы и не состояться. Люди творческого труда, которые взяли Мак «на вооружение» позже в 1980-х, могли и не сделать такого решительного шага если б не шум который наделала первая реклама Макинтош. Без такого взрывоподобного продвижения Мак мог просто утонуть даже не имея шанса проявить себя в реальной работе – так случилось с его предшественником – компьютером Lisa, который начал разрабатываться немного ранее проекта «Макинтош».

«1984» остается важной влиятельной составной частью истории персонального компьютера. Ошеломляющий успех «1984» обязан многим факторам – он сработал потому что прояснил идеалы и желания аудиенции – зрителей Супер Кубка, увидевших рекламу, медиа-профессионалов, праздновавших его появление, разработчиков программного обеспечения, вдохновленных на написание софта под Мак после того как они увидели его, и потребителей которые сразу же пошли в магазин и приобрели новинку. Внимательное рассмотрение «1984» поможет нам понять всю ту связку фантазий и страхов о технологии позднего капитализма, о котором повествует рекламный ролик – и как удачно этому противопоставляется образ нового Мака.

Прежде чем углубляться в детальный анализ, давайте рассмотрим небольшую историческую справку. «1984» стал критическим моментом в истории Apple. Сама компания Apple, как известно, основана двумя парнями – Стивом Джобсом и Стивом Возняком, которые собирали в гараже свои первые компьютеры. В конце 1970-х они разработали компьютер Apple II:

Это был первый персональный компьютер массового производства. Он был воплощением их самых смелых идей. И в начале 1980-х Apple была одной из наиболее бурно развивающихся компаний в американском бизнесе.

Apple преподнесла персональный компьютер как инструмент для самореализации и подчеркивания собственной индивидуальности. Американская общественность долгое время остерегалась компьютеров, подозревая что информационная технология принуждала к стандартизации, централизации и жесткой иерархии. Компьютер представляли как гигантская IBM’овская универсальная вычислительная машина (mainframe),

окруженная техническими специалистами (иногда в белых халатах :-)). Стив Джобс пообещал «запрячь» мощь такого компьютера, заставив ее работать на одного человека, он стремился достичь того что он называл «демократизацией технологии».
Это, по крайней мере, то что Apple обещала. Но то что в действительности мог делать Apple II было значительно ограничено. Однако была вещь, благодаря которой продавался Apple II – это приложение VisiCalc
VisiCalc – это первое приложение для работы с электронными таблицами, и его по достоинству оценили миллионы деловых людей. Эта недоговоренность между фантазиями о том что должен представлять собой персональный компьютер, и то что он в действительности может делать, есть длительной темой для обсуждения в культурной истории персонального компьютера.
Тем не менее, в 1983 году компания Apple была в опасности. Ее конкуренты в альтернативной РС индустрии были вполне удовлетворены продукцией IBM. Потребители которые выбрали Apple из-за необходимости теперь подумывали как-бы перейти на сторону Голубого Гиганта. Первой попыткой Apple вернуть свое превосходство на рынке был продукт следующего поколения – Lisa:
Компьютер ценой $10000, разработанный специально для бизнес-рынка, это был провал. Первый Mac был компактной, более рациональной версией Лизы:
Мак благодаря грамотному продвижению вытеснил Лизу и фактически похоронил ее. Новинка на рынке, Макинтош, был разработан исходя из соображений компактности, относительной доступности и простоты использования. Джобс провозгласил его «народным компьютером». Он был грамотно сконструирован и выглядел не как «внушительное изделие машиностроительной промышленности», но как «информационное устройство». В своей гладкой, привлекательной форме он скорее походил на какой-то бытовой прибор (кстати тогда, в начале 80-х были популярны компактные кухонные комбайны, отсюда и стремление к компактности и простоте) нежели на «электронно вычислительную машину», – как представлял себе компьютер тогдашний потребитель.
То, что действительно делало Мак отличным от других – это мышь:
Впервые разработанное Дугласом Энглебартом (Douglas Englebart) из Стенфордского Исследовательского Института, устройство «для указывания и щелканья» заменило громоздкие MS-DOS команды на интуитивно понятное взаимодействие. Можно предположить, что благодаря такому нововведению как мышь успех Мака был неизбежен.
Самая-самая первая мышь, изобретенная Дугласом Энглебартом в 1963-64 гг.
Дуглас Энглебарт предпочитает PowerBook 😉
Но следует помнить, что Lisa, первый персональный компьютер с мышью уже потерпел неудачу. Большинство компьютерных специалистов отвергали мышь, воспринимая ее как бесполезную игрушку, никто не видел практической полезности изобретения. Сегодня, конечно, требования Microsoft Windows сделали мышь неизменным атрибутом современного компьютера. Но если бы первый Мак потерпел фиаско едва появившись, то мы до сих пор могли бы набирать команды в MS DOS (а почему бы и нет? Ведь тогдашних специалистов такой порядок более чем устраивал!) Гипертекстовое связывание в WWW было бы невозможным. Или, возможно, другие системы типа пера или активного экрана могли бы занять теперешнее место мыши, кто знает…
Как бы то ни было, после бурного периода разработки Мак был готов предстать перед публикой в январе 1984. Что было нужно, так это провести маркетинговую кампанию которая бы показала новый продукт с лучшей стороны, даже сделала его выдающимся и связала с чем-то свойственным только Макинтошу. Сценарий был подготовлен и одобрен, решено было обыграть фразу «Почему 1984 не будет похож на 1984» (роман Оруэлла «1984» был очень популярен в то время, поэтому трудности с восприятием были исключены). На роль режиссера был выбран Ридли Скотт, и выделен неслыханный бюджет в размере $700,000.
После просмотра работы Скотта, Джобс и новый, нанятый им президент Apple, Джон Скалли были уверены что они сделали хит. Купив полторы минуты рекламного времени во время трансляции Суперкубка, они предоставили ролик на совете директоров Apple в декабре 1983. К удивлению Джобса и Скалли, все собравшиеся закритиковали ролик. В панике Скалли обратился опять в Chiat/Day с просьбой распродать купленное время. Рекламное агенство Chiat/Day было в восторге от отснятого ролика, но раз решение о продаже времени приняли, то надо продавать. В конце концов удалось распродать только 30 секунд. А вместо того чтобы потерять оплаченное время, Apple решила рискнуть и запустить ролик «1984» на оставшиеся 60 секунд.
Не смотря на боязнь большей части руководства компании, зрители Суперкубка были очень впечатлены увиденным. Ролик можно сказать сэкономил миллионы долларов поскольку был показан повторно многими новостными каналами в тот вечер по их собственной инициативе. Он был вскоре признан мастерской работой. Неожиданно для себя, Chiat/Day открыла феномен известный как «событийный маркетинг», смысл которого заключается в том, что представление товара не менее значимо чем сам товар. И что было наиболее важно для Apple – реклама повела покупателей в магазины! Продажи Макинтошей в первые 100 дней превзошли все самые смелые ожидания Apple. И не смотря на то что понадобилось несколько лет чтобы Макинтош стал коммерчески приемлемым продуктом, рекламный ролик «1984» создал образ Мака.
Так что же в действительности сделал ролик поразив такое большое количество зрителей? Стоимость его производства была, конечно, огромной. Никто никогда не тратил таких денег чтобы маленький рекламный ролик выглядел как фильм с большим бюджетом. «1984» поменял все представления о рекламе. Сегодня, немногие голливудские блокбастеры могут достичь шика наиболее дорогих коммерческих материалов для масштабных мульти-национальных корпораций. Но за всем этим, почему сработала фраза из ролика?
Apple, конечно, рекламировалась и ранее. Но согласно Стиву Хайдену (Steve Hayden), креативному директору Chiat/Day в начале 80-х, попытки до «1984» никогда в действительности не достигали успеха в передаче Джобсовского видения «освобождающей силы» персонального компьютера. Впервые через телевидение компьютер Apple был представлен на шоу Дика Каветта – ведущий, Дик Каветт разговаривает с домохозяйкой о Apple II. Она говорит, что с помощью компьютера она может вести дела и делать некоторую более типичную для мужчин работу. А в конце добавляет «I also own a small steel mill», что можно перевести как «А еще у меня есть маленький сталелитейный завод». Эта реклама никак не позиционировала сам Apple II, не заявляла о его возможностях, и была больше рекламой самого Дика, отводя мощь Apple II на второй план.
Более поздние кампании «крутились» вокруг того что называлось стилем жизни (lifestyle), – в них привлекательные молодые люди, стремящиеся к карьерному росту (yuppies) – включая молодого Кевина Костнера делают свою жизнь проще и более продуктивной с помощью Макинтошей.
При просмотре ролика обратите внимание как он держит мышь.
Слова из ролика: “The way some business people spend their time has very little to do with the clock. At Apple, we understand that business as usual isn’t anymore. That’s why we make the most advanced personal computers in the world. And why soon there’ll be just two kinds of people. Those who use computers, and those who use Apples.”
Примерный перевод: «То как деловые люди проводят время позволяет им успеть очень мало. С Apple мы понимаем бизнес иначе. Вот почему мы создали наиболее прогрессивный персональный компьютер в мире. И вскоре будет только два типа людей. Те кто использует компьютер, и те кто пользуется Apple.»
Но в то время как эти «кусочки из жизни» демонстрировали какие люди используют Apple – или, если быть более точным, кем бы Вы могли быть если бы тоже использовали Apple – они не проясняли, в частности, как себя позиционирует сама Apple, или что отличает ее компьютеры от других – тем более что все больше и больше компьютеров равносильных по мощности Apple II входили на рынок.  Стив Джобс думал что он знает что именно должно отличать Apple: аутсайдеры, победившие «корпоративных гигантов» и принесшие вычислительную силу в массы (прям как Прометей с огнем :-)). Чтобы донести это до людей было не достаточно демонстрации «кусочков из жизни», должна была быть аллегория, символ. И лучшим подспорьем была бы научная фантастика.
Первые рекламные кампании для персональных компьютеров по большей части избегали использовать научную фантастику в продвижении товаров. Это может показаться неожиданным, имея ввиду что они как раз и хотели ассоциировать свои продукты с наиболее смелыми обещаниями будущего. Но производители компьютеров боялись запугать потенциальных покупателей. Проблема заключалась в том, что американцы думая о компьютере воображали себе HAL9000 из фильма “A Space Odyssey” – этот самый суперкомпьютер HAL был сконструирован так, что был ни чем не хуже человека, и возможно даже превосходил его. И после того как компьютер подверг опасности жизни команды астронавтов высадившихся на Юпитере ради осуществления миссии, астронавт Дэвид Боумен берет инициативу в свои руки. Компании хотели переубедить потребителя, что компьютер это простое, ничем не угрожающее устройство. Поэтому IBM в своих первых рекламах РС ушла так далеко в противоположном от научной фантастики направлении, как только могла, ассоциируя РС (просто невероятно!) с забавным комиком Чарли Чаплиным!
Первые печатные плакаты Apple выглядели еще «круче»: на одном был изображен Томас Джефферсон (Thomas Jefferson), на другом – Бен Франклин (Ben Franklin):
Все это обьясняет почему руководство Apple с таким отвращением смотрели на «1984». Зачем пробуждать ужасный ночной кошмар, которого все так боялись от компьютеров? Но «1984» сделал другое – он выставил на показ все те «компьютерные фобии» и показал возможность борьбы добра со злом. «Это плохая технология – централизованная, авторитарная – которая разрушает духовность человека, и контролирует человеческий разум. Читай, IBM. Но мы можем освободиться от плохой технологии с помощью технологии хорошей – независимой, индивидуализированной – это Макинтош.»
Иронично то, и это действительно впечатлило телезрителей, что неимоверное количество денег было потрачено чтобы представить на экране образ именно плохой технологии.
Это яркий образ технологии будущего, всепроникающей и непреодолимой; все что мы имеем из «технологии хорошей» – это молот и логотип Мака на футболке спортсменки. Сценарий «1984» позволил Apple эффектно показать очарование высокотехнологичного будущего, не ассоциируя его с чем-то ужасным.
А теперь рассмотрим подробнее некоторые интересные особенности ролика 1984 которые при беглом просмотре могут остаться незамеченными, но они очень важны для правильного восприятия. Один аспект, стОящий внимательного исследования – это _пол_ участников действия в ролике. Одинокий бегущий спортсмен это женщина:
Насколько мы можем рассмотреть присутствующих, каждый из присутствующих, также как и сам Большой Брат – мужчины. Такая постановка позволяет определить Мак-пользователей как аутсайдеров, выбившихся из «угнетенного общества». Она также выделяет Мак на фоне всех остальных компьютеров, ориентированных на мужчин. Несмотря на то что самым первым компьютерным программистом считается Ада Лавлейс, женщина, современные компьютерные технологии это более «мужская» область деятельности. Женщины составляют меньшинство в компьютерных специальностях, и молодые девушки находят мало интереса в работе с компьютером. Мак с самого начала сигнализировал что он создан для чего-то отличного. Это был смелый, и скрыто-феминистический шаг Apple против устоявшегося культурного образа. Он также послужил для достижения других целей кроме борьбы за равный доступ к компьютеризации для женщин.
Вы должно быть, заметили что образ Мак-пользователя сводится к образу самого Макинтоша. В аллегорической структуре ролика работают два уровня представления. В одном смысле бегущая женщина олицетворяет собой Мак-пользователей; в этой интерпретации Мак является эквивалентом молоту, инструменту который она использует для уничтожения Большого Брата. В другом смысле, женщина может персонифицировать сам Мак; ее футболка с логотипом Макинтоша намекает на это соответствие. Таким образом ролик выполняет две функции. Он показывает что приоритетным Мак-пользователем есть женщина. И сам Мак как-бы женского рода.
Определение пола Мак пользователей как женского, подразумевает что Apple существует для обеспечения равных прав для доступа к компьютерам для всех. Это также помогает открыть нетронутую ранее сферу рынка – для потенциальных потребителей-женщин. И что очень важно, определяя пол Мака как женский можно ассоциировать Мак с целым набором качеств, присущих женщинам, что помогает Маку выглядеть более дружелюбным для пользователя, причем для _всех_ пользователей. Другие компьютеры традиционно сопоставлялись с мужской сферой деятельности; Мак был _домашним_ компьютером. Другие компьютеры были строгими, внушительными; Мак был нежным, соблазнительным, дружественным. Другие компьютеры были бесчувственными; Мак был компьютером _персональным_. Определение в качестве целевого Мак-пользователя женщины подразумевало что у женской половины также есть причины, цели, интересы для использования компьютера, а наделение самого Мака женским полом разрушало устоявшиеся компьютерные условности и подчеркивало традиционную «половую» модель: образ компьютера как дружественного секретаря, способного помощника с неизменной улыбкой на ее (!) лице.
Скриншот загрузочного экрана первого Мака.
Также следует обратить внимание, что центральной фигурой ролика «1984» является не просто женщина; она спортсменка, контролирующая свое тело. Эта женщина реализует себя через достижения в спорте.
На противовес телу спортсменки в «1984», тела угнетенных людей колонизированы технологией. Фигура Большого Брата, его лицо скрыты зеркальными очками и ограничены мигающими буквами и цифрами, и это создает впечатление что он создан телеэкраном, а не есть существом из плоти и крови. Лица преследующих спортсменку солдатов скрыты за темными масками.
А основная масса людей (точнее то, что от них осталось) одеты в неряшливую серую одежду. Некоторые жалкие особи носят что-то наподобие противогаза. Эти маски, в действительности, являются дыхательными аппаратами, что проводит параллель с наиболее типичным ночным кошмаром того времени – киборгом Дарт Вейдером.
И в их внешнем виде прояляется сходство с популярным устрашающим образом сверх-технологизированного тела – Боргом («Звездный Путь»).
В сравнении с такими персонажами, бегущая женщина в шортах, спортивных тапочках и майке представляет собой воплощение тела освобожденного от технологии. Но, я не думаю что это абсолютно верно. Скорее, она есть примером нового типа спортивного идеала, который возник в 1980-х: спортсмен, который применяет “Nautilus”, “Stairmaster” и другие методики упражнений чтобы совершенствовать тело до идеального. Эта спортсменка – обратная, противоположная сторона ужасных киборгов. Вместо того чтобы технология _использовала_ ее, она _использует_ технологию.
Еще одна ирония «1984» – главный негативный персонаж, Большой Брат, это телевизионное изображение. В подсмысле – телевидение это плохо, персональный компьютер это хорошо. Таким образом это «экранизация» извечной темы «дети и телевизор»: Купите ребенку компьютер и он будет занят чем-нибудь более полезным чем просмотр телерекламы. Аллегоризация устоявшихся убеждений о телевидении была действенным путем чтобы привлечь зрителей Супер Кубка – особенно тогда, в начале третей четверти явно «односторонней» игры (счет в начале третей четверти 14:3, результативный счет игры 38:9, подробнее об игре здесь), когда большинство зрителей уже чувствуют себя «зомби». Рекламный ролик действительно как-бы перенес в реальную жизнь то что было разыграно на экране, «сдув» ошеломленную публику с кресел.
Странно однако то, что большинство зрителей не обиделись на их сопоставление с угнетенными технологией людьми, нуждающимися в освобождении. И такой сценарий также не направил зрителей по неверному пути поскольку он оставил открытой возможность каждому сопоставить себя с метателем молота. И даже если вы не броситесь в следующий день в магазин покупать Мак, вы можете отнести себя к тем кто в итоге сделает это. Амбициозность, заложенная в «1984» вернулась в следующем году. Apple и Chiat/Day возлагали большие надежды на новый ролик – он появился на экране во время трансляции Супер Кубка в 1985 и назывался “Lemmings”, к сожалению это был провал. Продажи Макинтошей, которые уже начали падать в конце 1984, сохраняли эту тенденцию. А в 1986 никаких «блокбастеров» от Apple на экранах уже не было.
Перенесемся теперь в август 1997 года. В одном из готелей Бостона верящие в Apple люди собрались на ежегодное мероприятие MacWorld Expo и испытали раздражающее чувство «дежа-вю». На сцене стоял Стив Джобс. Джобса «ушли» из Apple вскоре после представления его собственного, созданного им самим любимого проекта – Макинтош. Apple приходилось изо всех сил бороться за выживание – угрозой был весьма удачный проект Microsoft, представленная недавно операционная система Windows 95, схожая с MacOS полноценным графическим интерфейсом; и Джобс явился еще раз, призванный спасти компанию.
Джобс занял подиум чтобы анонсировать сделку, которая как он обещал, изменит дела Apple к лучшему. Он обернулся к огромному экрану за ним, на котором появилось огромных размеров изображение никого другого как Билла Гейтса, исполнительного директора ненавистной Microsoft, последователя IBM и главного конкурента Apple.
Гейтс был согласен инвестировать $150 миллионов в Apple, в замен на поддержку Apple браузера Internet Explorer. Грозное изображение Гейтса на большом экране возобновило в памяти другой образ из истории Apple – Оруэлловский деспот «1984», Большой Брат. Присутствующие были возмущены, Джобс, казалось, заключил сделку с дьяволом.
Билл Гейтс стилизированный под Борга. Я нашел эту картинку на одном из анти-майкрософтовских сайтов.
Так можно ли считать что Apple изменила тому что было обещано в «1984»? Да, но только в понимании что в 1997 некоторые противоположности заложенные в оригинальной рекламе начали терять актуальность. Для многих других техно-компаний расплата наступила несколькими годами позже, после краха NASDAQ в 2000.
Как мы можем наблюдать, идеология «1984» построена на борьбе героического индивидуума против деспотической организации. Храброе восстание против давящей монополии. Бегство от угрозы всеохватывающего IBM к свободе, даваемой Apple, компанией с бюджетом $500 миллионов, позволяет вообразить себя одиноким аутсайдером. (Я уверен, даже меньшие производители компьютеров, такие как Commodore, видели картину несколько иначе.) Apple может преподносить себя как маленькую, высококлассную, элитную корпорацию, но она работает по тем же правилам маркетинга как и любая другая. Когда Apple заявляла о возможности своих компьютеров «дать волю» работникам умственного труда, малоквалифицированные рабочие которые изготавливали микросхемы для Мака, собирали железо, не сильно верили в обещания о свободе мысли и целесообразности персональной компьютеризации. Для этих рабочих различие между эрой IBM гегемонии и энергичным соревнованием сегодняшнего маркетинга заключалось в том что «Новая Экономика» лишь ухудшила ситуацию с работой, привнесла нестабильность. Профсоюзы как-то не очень хорошо вписывались в борьбу за свободу описанную в фантастическом романе «1984». И действительно, высокие технологии – это последняя отрасль которую удалось обьединить в профсоюзы [книга “Kadetsky, “Silicon Valley Sweatshops: High-Tech’s Dirty Little Secret.”]. По состоянию на 1993 только 2.7% рабочих в области электроники и компьютерного оборудования состояли в профсоюзах (в США).
Выставляя на показ борьбу монополий против здоровой конкуренции, умалчивается о другом конфликте – между рабочими и руководством. В оригинальном сценарии Оруэлла, _государство_ это Большой Брат, источник давления. В Apple версии «1984» все не так прозрачно – Большой Брат наиболее очевидно представляет собой IBM, но в более обобщенном смысле он может представлять любое скопление централизованной силы. Признание того что мультинациональные корпорации могут быть более сильными и опасными чем национальные – тема, общая у рекламного ролика и современной с ним киберпанк-фантастики, и делающая его (ролик) актуальным даже сегодня, два десятка лет спустя. Определяя мега-корпорацию лишь как другую монополию силы, рекламный ролик утверждает что только возврат к свобододействию даст нерегулируемую конкуренцию – свободный рынок. В облике культурного идеализма идеология «1984» означает одобрение, поддержку неограниченной, грубой капиталистической конкуренции.
Поэтому, скорее всего, не стоит оплакивать потери Apple своего «ангельского облика» в 1990-х и далее. Стив Джобс обещал изменить мир, но не смотря на весь его мнимый идеализм, Apple не играла по правилам. И это не сюрприз; Джобс бизнесмен, руководящий большой компанией. И если бы в нем была хоть капля идеализма, он был бы давно не удел, не достигнув ничего из того что сегодня принадлежит ему. Но крах Джобсовской утопии наводит на мысль об отсутствии свободомыслия, продиктованного рынком.
Как политическая фантастика, «1984» это замечательное произведение. Взывая к страхам и отчаяниям в Иформационной Эре, оно предлагает утопическую альтернативу. Но время представить другую, лучшую утопию. Конечно, мы можем ожидать что глобальная компьютеризация охватит нас. Но скорее всего, стоит представить что компьютеры смогут делать для нас – это более приятная фантазия, которая может привести к будущему которые выглядит совсем не так как 1984. И это замечательно.
При подготовке статьи использованы материалы:
2. http://www.tedfriedman.com/
3. http://www.answers.com/topic/1984-television-commercial
4. http://www.afrlhorizons.com/Briefs/Mar02/OSR0103.html
5. http://www.guidebookgallery.org/videos/lisatvad
6. mymac.ru
Tags: